Case: CANNA Van 200 naar 35K fans in 2 jaar tijd

Vaak wordt er wat neerbuigend gedaan over de metric ‘aantal fans’. Toch is het een metric die we bij Bloodbuzz nog graag blijven monitoren. We zien het als groei, met als doel meer online zichtbaarheid en dus merkbekendheid. 

Voor CANNA (Verenigd Koninkrijk) startten we in 2018 met contentcreatie, social advertising en communitymanagement, dat leidde tot een flinke groei van de Facebook fanbase. Hoe we dat hebben gedaan?

1. Een duidelijke contentstrategie

CANNA is een wereldwijd merk op het gebied van plantenvoeding. Denk aan voeding voor moestuinierders. Alle businessunit (landen) hebben een website, waar veel data uit voort komt. Zo was er ook voor de unit UK al behoorlijk wat traffic op de website. Deze data zegt veel over de doelgroep. Denk bijvoorbeeld aan meest gelezen content, demografische- en geografische kenmerken. De data is geanalyseerd en besproken tijdens verschillende strategische sessies. Zo kwam het DNA van CANNA, de data en de kennis uit de markt samen en werden heldere profielen gemaakt voor wie de content gemaakt ging worden. 

We bepaalden gezamenlijk doelstellingen bestaande uit hard -en soft metrics.

Content mix:

• Verhalen van partners
• Verhalen van verbonden kwekers
• How to artikelen
• Content met entertainmentwaarde
• Content van derden
• Inhakers
• Events

2. Groei met Facebook advertising

Organische groei is natuurlijk nog steeds de holy grail. Dan moeten alle sterren goed staan. Het is namelijk niet meer zo eenvoudig om te groeien op sociale media zonder advertising. Voor CANNA gebruikten we de profielen uit de strategie dan ook voor een goed gesegmenteerde social advertising campagne, gericht op de eerste groeisprint. Deze segmentatie bestond uit:

• 3 doelgroepprofielen
• 50 verschillende dorpen en steden

De advertenties bestonden uit tientallen verschillende uitingen, waar micro copy en het beeldmateriaal uiteen liepen. Dit om te zien en testen waar de verschillende doelgroepen het beste op reageren. Uit deze campagnes komt verschillende data, die we vervolgens hebben gebruikt om de advertising strategie verder aan te scherpen en zo meer relevantie te creëren. Dit heeft ook als gevolg dat de opdrachtgever een lagere cost per like betaalt.

De steden werden onder loep genomen en geschrapt op het moment dat advertenties daar onderpresteerden ten aanzien van andere gebied. Ook zijn de profiele aangescherpt. Denk aan een kleinere scope op basis van leeftijd, geslacht, dagen en tijdstippen.

3. Engagement vergroten

Algoritmes op sociale media geven de voorkeur aan relevante content. Content die meer wordt gedeeld, geliked wordt gezien als meer relevant dan content zonder de factoren. Omdat we met de community ook graag organisch wilden groeien bedachten we maandelijks verschillende acties. Acties waarbij we de kennis testen van de kwekers, prijsvragen waarbij we fans trakteerden op de nieuwe producten. Deze laatste groep zorgde vervolgens weer voor user generated content. Ze zorgden namelijk voor reviews, waardevol voor sociale media, website en uiteraard productdevelopment.

Zo’n 2 jaar later staat er een community met ruim 34.000 fans. Dan wordt het tijd om de strategie weer onder de loep te nemen, aan te scherpen en na te denken over nieuwe doelstellingen. 

Het succes van deze case? 

• Start met een strategie en scherp deze voortdurend aan, zo laat je niets aan het toeval over.
•  Schuw social advertising niet wanneer je een bepaalde groei voor ogen hebt.
• Schat de waarde van data goed in
• Investeren in een planningstool. Structuur is minimaal net zo belangrijk als advertising om te blijven groeien. Ook behoud je als merk dan de controle over de thumbnails.

De resultaten?

De meeste resultaten blijven bij de opdrachtgever. Een kleine greep:

• Webtraffic groeide met 16%
• Het bereik van de facebookpagina groeide met ruim 3000%

---